Поколение Z кардинально трансформирует рынок красоты, поскольку для них красота — это не вопрос косметики, а философия жизни. Это поколение, воспитанное на социальных сетях и глубоко озабоченное экологией, строит свою потребительскую стратегию на четырёх фундаментальных принципах: аутентичности, устойчивости, инклюзивности и персонализации.
Согласно исследованиям McKinsey, к 2030 году доходы поколения Z достигнут 33 триллионов долларов, превосходя финансовые показатели миллениалов. Это демографическое явление делает Gen Z не просто потребителями, а формирователями будущего индустрии. Их влияние настолько сильно, что даже родители более старших поколений изменяют свои предпочтения под влиянием молодёжи.
Для зумеров важно, чтобы бренды отражали их ценности — от постоянного развития до психического здоровья. Они ищут продукты, которые говорят о чём-то большем, чем просто красота. Рассмотрим четыре ключевых фактора, которые завоёвывают доверие молодого поколения:
Поколение Z — это первое поколение, которое одновременно сверх-цифровизировано и глубоко озабочено здоровьем. Это создаёт парадокс, который индустрия разрешает через интеллектуальные технологии красоты.
Анализаторы кожи с искусственным интеллектом и мобильные приложения, подключённые к умным устройствам, позволяют молодым потребителям отслеживать состояние своей кожи в режиме реального времени. Приложения используют машинное обучение для предоставления персонализированных рекомендаций, учитывая не только тип кожи, но и сезонные изменения, гормональные циклы, уровень стресса и даже качество сна.
Виртуальные примерки через AR и VR революционизируют покупательский опыт. Потребители теперь могут «примерить» макияж или протестировать средства по уходу в цифровом формате перед покупкой, что снижает риск и повышает уверенность. Это особенно важно для Gen Z, которое ценит контроль и информированность в своих решениях.
Следующий рубеж — ДНК-базированная персонализация. Компании уже предлагают тесты, которые анализируют генетику потребителя, чтобы предсказать 512предрасположенность к акне, чувствительности, старению кожи. На основе этих данных создаются индивидуальные формулы. Для Gen Z, которое выросло с персонализированными алгоритмами, эта идея естественна — их красота должна быть столь же персонализирована, как их музыкальный плейлист.
Для Gen Z уход за кожей переплетается с психическим здоровьем. Бренд вроде Rare Beauty Селены Гомес успешен не потому, что он предлагает лучшие формулы, а потому что он интегрирует заботу о психическом здоровье в культуру бренда.
Средства теперь включают ингредиенты, известные своим успокаивающим действием (центелла азиатская, лаванда, ромашка), и даже упаковку, спроектированную для создания сенсорного комфорта. QR-коды на упаковке могут вести на медитативный контент, звуки природы или дыхательные упражнения.
Уход за кожей трансформируется в ритуал осознанности, где каждый момент ухода становится актом заботы о себе.
TikTok и Instagram Shop стали не просто платформами для шопинга, а общественными пространствами формирования трендов. Вирусные видео о скинкейре, демонстрирующие результаты до и после, распространяются со скоростью света. Gen Z доверяет отзывам реальных людей больше, чем рекламе брендов.
Это имеет глубокое последствие: микро-влиятели и обычные пользователи имеют больший вес, чем традиционные знаменитости. Бренд, поддерживаемый человеком с 50 тысячами подписчиков, которому люди доверяют, часто превосходит по влиянию знаменитость с 10 миллионами подписчиков.
Научная обоснованность стала критическим фактором доверия. Gen Z требует от брендов полной прозрачности в:
Популярность бренда The Ordinary среди молодёжи объясняется именно этим — доступной ценой и честной информацией о составах. Молодое поколение готово платить за качество, но только если цена оправдана компетентностью и результатами.
Понимание этих четырёх столпов доверия помогает брендам выстраивать стратегию. Теперь рассмотрим конкретные тренды, которые определяют выбор зумеров и переформатируют косметический рынок.
Тренд 1: Минимализм в уходе — скинимализм как парадигма
Скинимализм представляет собой кардинальный разрыв с культурой перепотребления. Если в 2000-х годах золотым стандартом считалась 12-ступенчатая японская рутина, то сейчас Gen Z исповедует минималистский подход: несколько продуктов, каждый из которых решает конкретную проблему.
Однако это не означает, что эффективность жертвуется в угоду удобству. Напротив, продукты должны быть максимально многофункциональными и научно обоснованными. Один хороший серум с ретинолом может заменить пять средних продуктов — и зумеры это понимают.
Тренд 2: Здоровье кожного барьера и микробиом как живая экосистема
Это понятие перешло из маркетинговой фишки в центр философии ухода. Gen Z понимает, что повреждённый кожный барьер — это не просто сухость или раздражение, это путь к преждевременному старению, дерматитам и хроническим проблемам.
Становится важнее не агрессивное лечение, а профилактическая защита: керамиды, холестерин, жирные кислоты, пробиотики и постбиотики становятся героями ухода.
Если поколение до Gen Z видело кожу как гладкую поверхность, то для Gen Z кожа — это живая экосистема.
Понимание микробиома кожи превратилось из нишевого научного концепта в основу для разработки целых линий продуктов. Пребиотики, пробиотики и постбиотики — микроорганизмы и их производные — теперь являются ключевыми активными ингредиентами.
Gen Z признаёт, что чрезмерное использование антибактериальных средств нарушает естественный баланс, что приводит к дисбиозу кожи и обострению воспалений.
Эта философия переворачивает традиционный подход: вместо того чтобы убивать всё на коже, нужно создавать оптимальную среду для полезных микроорганизмов.
Тренд 3: Защита от цифрового воздействия — blue light defense и SPF как основа
Поколение Z проводит более 8 часов в день перед экранами. Это реальность, которую индустрия красоты не может игнорировать. Научные исследования показали, что синий свет способствует окислительному стрессу, гиперпигментации кожи и даже повреждению коллагена.
В ответ появилась целая категория средств с защитой от синего света:
SPF перешёл из категории «пляжный аксессуар» в основу любого ухода за кожей
Gen Z понимает, что это не просто хорошая защита от солнца — это инвестиция в долгосрочное здоровье кожи, профилактика рака кожи и замедление старения.
Инновации в этой категории включают лёгкие гибридные формулы, которые не оставляют жирный блеск, тонирующие солнцезащитные кремы, которые выглядят как макияж, и средства, безопасные для рифов (без оксибензона и октинокса).
Тренд 4: Расширение за пределы лица — холистический уход
Если раньше индустрия сосредотачивалась на лице, то Gen Z понимает, что кожа — это орган, а не набор отдельных частей.
Популярны стали продукты:
Это расширение отражает холистический подход: красота должна быть всеобщей, интегрированной, а не фрагментарной.
Современный макияж поколения Z легко опознать!
Ключевыми акцентами выступают:
Такой beauty-образ создаёт эффект свежести и индивидуальности, который особенно ценится молодыми потребителями.
Основная цель макияжа зумеров — подчеркнуть природную красоту, а не маскировать её.
Важную роль здесь играют тренды clean girl makeup, no-makeup look и скинимализм, где минимум средств обеспечивает максимальное уважение к индивидуальности.
Главные черты макияжа поколения Z:
Для поколения Z макияж превратился из обязательного ритуала в персональный способ самовыражения и поддержки психологического комфорта. Многие зумеры считают избыточный макияж неуместным и даже «снижающим привлекательность» — эта позиция подтверждается свежими социологическими исследованиями.
Влияние социальных сетей на выбор косметики:
Огромное влияние на выбор косметики оказывают микроинфлюенсеры в TikTok и Instagram, где «честная» демонстрация ухода и эффектов становится важнее гламура.
Благодаря этому в топах продаж оказываются консилеры, тинты и блёски с эффектом сияния — продукты, которые отвечают основному тренду «эффект ухоженной кожи».
При этом традиционно востребованные помады, подводки и тени чаще выбирают миллениалы и старшее поколение.
Развитие декоративной косметики и инновации:
Несмотря на рост интереса к уходу, декоративная косметика только набирает популярность, показывая стабильное увеличение объёмов продаж, особенно за счёт универсальных и многофункциональных продуктов.
Бренды предлагают инновации: термотуши, тинты с увлажняющими ингредиентами, продукты с SPF-защитой или антиоксидантами, что особенно актуально для городских жителей и digital-потребителей.
Генерация Z всё чаще ищет индивидуализированные решения: наборы для смешивания, анализ состояния кожи с помощью приложений и продукты, учитывающие персональные потребности.
Возрастает популярность средств, которые можно «настроить под себя» или создать в домашних условиях с помощью специальных сервисов.
Анализ данных крупных розничных сетей показывает, что потребительское поведение зумеров претерпевает кардинальные изменения.
За первые семь месяцев 2025 года выручка в категории ухода за волосами возросла на 42%, а в сегменте ухода для лица и тела — на 32% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года.
При этом количество совершённых покупок увеличилось лишь на 14%, что свидетельствует об одном из главных принципов Gen Z в потреблении: качество превыше количества.
Молодые потребители совершают покупки реже, но готовы инвестировать в более дорогостоящие продукты с доказанной эффективностью. Особенно популярны средства с увлажняющими, восстанавливающими и защитными свойствами, которые обещают длительный результат и работают на профилактику проблем кожи.
Уход за лицом остаётся в центре внимания молодёжи, но с существенным смещением приоритетов.
Лидирующие позиции занимают:
Уход за волосами поднялся на новый уровень приоритетности. Молодые люди активно выбирают:
Такой активный интерес к уходу за волосами объясняется реальной проблемой — раннее облысение среди молодёжи, вызванное хроническим стрессом, плохой экологией, неправильным питанием и чрезмерным использованием тепловых приборов, когда сохнут не только волосы, но кожа рук и лица.
Поколение Z подходит к выбору косметики с научной точностью и эмоциональной дотошностью. Они внимательно анализируют несколько факторов перед покупкой:
Для зумеров недостаточно, чтобы продукт был просто трендовым или красиво упакованным.
Вирусность в социальных сетях должна подтверждаться реальными результатами и положительными отзывами людей, которым они доверяют.
Кажется логичным предположить, что молодое поколение с ограниченным бюджетом выберет доступные варианты. Однако данные показывают обратное: зумеры готовы платить больше за один качественный продукт, чем за несколько дешёвых аналогов.
Это отражает более широкую философию поколения Z — инвестировать в долгосрочные решения, а не в краткосрочные.
Такой подход вызван несколькими факторами:
Потребительское поведение Gen Z в сфере красоты и ухода отражает более глубокое понимание связи между качеством продуктов, здоровьем и устойчивым развитием.
Молодёжь не просто покупает красоту — она инвестирует в своё долгосрочное благополучие, поддерживаемое научными исследованиями, подтверждёнными результатами и аутентичными отзывами.
Уход за кожей и декоративная косметика поколения Z направлены на гармонию натуральности, технологичных ингредиентов и психологического комфорта.
Молодое поколение выбирает честные, научно обоснованные средства, которые не только подчеркивают индивидуальность, но и поддерживают здоровую, красивую кожу каждый день. Это — новая парадигма красоты, где минимализм, осознанность и наука создают революцию в косметической индустрии.